实质型产品话题活动策划的5个步骤 实质性的话题

    随着实质创业时代的来临，越来越多的实质型产品开始进入市场。从广义上来讲，所有一款产品都离不开实质，文字、图片、声响、视频这些皆是实质。而本文所说的实质型产品主要是指有UGC实质产生的产品，毕竟实质型产品做话题活动策划的终究归宿是：让活动产生的实质回流产品自己。

一般来说，话题策划的目的主要是两个：用户增长和强化用户间的实质互动。而对于差别阶段的产品，其策划目的的着重点应该是差别的。

1、起步阶段产品的话题策划
    一款起步阶段的产品，策划话题活动的主要目的应该是为了强化用户互动以及其与产品的粘性，而不是一味的寻求用户的增长，除非这个话题是“爆款型的”。

    毕竟话题型活动的拉新多是经过用户的共享裂变获得，一个用户基数本就小的产品何来足够的用户帮你做话题的宣传推广？以是，对于这个阶段的产品，应该更关注对现有用户的留存促活维护。

    基于实质互动为目的策划的话题活动，咱们可以经过共享、会商、PK等情势，引导刺激用户产生UGC实质。

    PK这种情势，当时甚嚣尘上的“甜粽党和咸粽党之争”以及“饺子该蘸醋仍旧蘸酱油之争”，便是典范的经过一些无伤大雅的对抗话题，引起用户之间的争辩，引爆活动。

    一般来说，一款“日活4万，单日有效实质贡献量在100以上”的产品，其做话题策划的效果会比较好；

    到了日活4万这个阶段，用户量基数相对于来说已经足以支撑起用户画像的数据需要了。咱们也可以经过对这类用户举动的阐发，订定对应的用户激励体制，进行更有针对性的话题策划；

    而对于日活4万如下的产品，则更多的可以经过社群的玩法，基于内部的话题活动形成实质沉淀，以及借群内的用户的资材兑现话题的向外扩散。

2、成熟型产品的话题策划
    一般来说，如果一款产品有10万用户了，基本可以在话题策划这个维度中判定为成熟型产品了。对于这类产品，其话题策划的核心就变为了“用户增长和品牌传播”了。以是，此类的活动策划，除了用户的踊跃互动，他更重要的是引爆，让更多人所知道。而毫无疑难的是：当下最简单吸引眼球的传播手段无非就是借势了。就如，前几天的《就算老公一毛钱股份都没拿到，在我心里，他仍然是最牛逼的创业者》一文，当天不知有多少自媒体借势跟风，产生了多少篇10W+爆文。

    咱们将此类话题策划，定义为“事宜营销类话题策划”。

    互联网业内，成功的事宜营销案例有不少。比方说上演于2014年8月27日晚的“互联网史上第一次约架——罗永浩对话王自如”。

    “罗永浩 VS王自如”约架事宜

    优酷借此次“约架事宜”策划的话题活动，使其当晚的在线视频观看人数一下子破了往常的记实，可谓是效果昭著。

    但“事宜营销类话题策划”有一个最大的弊病就是：终究简单沦为运营人的自嗨，事情发展超越统制。

    在这里举两个例子：一个是去年的支付宝圈子事宜。虽说后来有彭蕾出面致歉。但笔者一直觉得这是个营销套路。虽说终究支付宝在圈子的宣传上是成功的，凡是互联网人可以说是无人不知其推出了这样个新的功用，但终究在口碑上确是落了个低俗色情之名。

    另一个例子，是新世相去年的“逃离北上广”活动。不成否认，这个活动也很火，无论是从活动参与人数仍旧话题传播层面来看，都是成功的。但如果今后次活动的举行目的来看，那可以说是一塌糊涂。作为此次活动的金主，航班管家本意是想借此获客拉新，但终究用户只记下了新世相，却没人去关系航班管家为何物。从appstore的下载量来看，此次活动几近没给航班管家带来所有新用户的增长。要知道，咱们策划的所有一次活动都是有目的的，不能完毕目的的活动策划，再火也是虚火。

    那么，成熟的实质型产品，终归该怎么策划话题活动呢？一般来说，可以分为如下5个步骤。

1、开辟专门的“话题活动”疆域
    所谓开辟疆域，是指版块和工具。版块：就是在app中独留一齐话题露出和沉淀的模块。毕竟作为一个实质型的运营职员，你存留的价值就是让你的实质被用户所喜欢，而让用户喜欢的第一步当然是让用户看到了。以是不少环境下，咱们运营人经常很不得已的苦苦乞求产品GG们划出个专门的区域让咱们展示实质。

    专门的区域除了能让实质和活动暴光度更大除外，也让活动产生的实质有一个沉淀的地方。一款UGC实质型产品，策划话题活动的终究当然是要让这些实质回流产品，丰厚产品实质了，而这样一齐区域，就给了实质的立足之处。

    而工具的开发，是为了减少运营人的工作成本。毕竟作为一款实质型产品，举办话题活动是经常性的事情，就像网易云音乐的话题不也是每天一次吗？而开发专门一款集话题传播、用户参与、实质收集、数据统计与一体的工具，让咱们可以重复运用，屡屡活动套模板便可，岂不是方便了不少。

2、结合可展望的热门话题进行话题策划
    以前提过“事宜营销类的话题策划 ”虽说有可能形成爆款，但也极易擦枪走火，而且这种征象级的事宜也不是常有的。以是咱们有必要准备一套可展望并且长时间运用的热门活动。

    一般来说这类可展望的热门话题可以分为如下4种：
    1、时效性节日：这种一般多是法定假期，像情人节、春节、中秋节；
    2、定期的活动和赛事：比方欧洲杯、奥运会、两会；
    3、公司动态：公司的新品发布会、周年庆；
    4、原生造节：这个一般实用于大公司，像 “双十一”便是阿里本身 造出来的一个节日，还有京东的“京东618”。

3、落瞎话题策划准备工作：
    1、意愿者的招募，其实主要就是水军，后期帮咱们去造势的；
    2、渠道的申请，主要是媒体平台的采购和KOL的联系；
    3、站内外的合作，联结活动往往会比平台自有活动带来更大的传播力；
    4、当然还有最重要的文案撰写以及有关宣传物料的准备了。

4、预热：话题宣传
    基本工作完成了，接下来当然是话题的预热了。咱们需求提早进行活动的宣传铺垫，这时候就是我以前申请的渠道和联系的KOL们阐扬作用的时候了，经过多渠道的传播，在话题正式开始以前积存起足够的势能。

5、引爆：引导用户参与，实质回流产品
    如果说前面几步都是在莳植庄稼，而今就该是咱们收割成绩的时候了。咱们经过一系列的用户激励手段，以及经过引发用户情感的功用，引导用户踊跃的参与话题的会商，并终究让这些实质回流产品，成为产品实质的一部份。

    咱们需求明确的是：话题策划的核心并非包装和散发，而是让用户参与共享实质。

    而一个成功的话题策划，它务必须要具有的几个特点是：
    1、策划的话题需求具备产品的特色，就像小红书这种主打女性用户的社区，如2、果策划NBA、F1赛事之类的话题显然是不对适的；
    3、策划的话一定要是能激发用户参与兴会甚至共享的有价值的实质；
    4、策划的话题终究是能转换成产品的实质单元，回流产品的。